DEUTSCHES MIßGESCHICK DES WAL-MARTS

Abstract

The case focuses on the retailing giant Wal-Mart and its experience in Germany. The case explains in detail the reasons for Wal-Mart's decision to go global in the early 1990s, and its decision to enter the European market through Germany – the most difficult market in Europe. The case discusses the problems faced by the company in Germany due to its lack of understanding of the German retailing and regulatory environment. The case discusses in detail the various problems faced by Wal-Mart in Germany– entry strategy problems, problems in the operational environment, regulatory problems and cultural problems

"Ich glaube nicht, daß Wal-Mart ihre Hausaufgaben so gut wie sie eigentlich gemacht werden sollten, getan hat. Deutschland ist der meist preisempfindlicher Markt von Europa. Wal-Mart unterschätze die Konkurrenz, die Kultur, das gesetzgebende Klima."

- Steve Gotham, Analytiker des Einzelhandels, Urteilsspruch-Einzelverkaufberaten, im Oktober 2002

"Wir haben es in Deutschland hereingelegt. Unser größter Fehler war, daß wir unseren Namen hingestellt haben, bevor wir den Service und die niedrigen Preise hatten. Die Leute wurden enttäuscht."

- John Menzer, Leiter - Wal-Mart International, im Dezember 2001

Der deutsche Markt war für das größte Einzelhandelgeschäft der Welt - Wal-Mart Inc schwierig auszuprobieren. Wal-Mart bildete Verluste bis zum 2003, sogar nach 5jähriger Tätigkeit in Deutschland. Obwohl Wal-Mart diese Zahlen nicht bekannt gab, schätzten Analytiker die Verluste in Deutschland von um $200 bis $300 Millionen pro Jahr ein in dem Fünfjahrzeitraum. Der Hauptgrund für die Verluste Wal-Marts war nach Ansicht der Analytiker sein Versagen, deutsche Kultur und die Einkaufengewohnheiten der Deutschen zu verstehen. Obwohl Wal-Mart in der ganzen Welt für seine Jeden Tag Tiefpreise(EDLP) berühmt war, die es der Einzelhändler Nummer Eins der Welt machte, könnte es nicht eine Auswirkung im preisempfindlichen Markt von Europa (Deutschland) bilden. Wal-Mart

geriet auch in eine Reihe Probleme mit deutschen Aufsichtsbehörden wegen ihrer Preisstrategien und konfrontierte beträchtliche Opposition von den deutschen Lieferanten zu seinem zentralisierten Vertriebsnetz. Sie hatte auch Probleme mit seinen deutschen Arbeitern.

Wal-Mart war jedoch nicht der einzige Einzelhändler in Deutschland in den neunziger Jahren, dem es schlecht ging. Deutsche Einzelhändler hatten auch Verluste in der Periode wegen der flachen Wirtschaft und der steigenden Arbeitslosigkeit.

Obwohl Wahl-Mart überzeugt war, daß es einen Rücklauf in seinen Vermögen im deutschen Markt bis zum späten 2003 geben würde, wurde diese Meinung nicht von den meisten unabhängigen Analytikern vertreten.

Sam Walton und sein Bruder gründeten 1962 das erste Wal-Mart Geschäft in Rogers (Arkansas), USA. Das Geschäft zeigte Verkäufe von $1 Million in dem ersten Jahr des Betriebens. Familie Walton konzentrierte zuerst auf Gründung der Selbstbedienungsgeschäft in kleinen Städten und führten die erfinderischen Konzepte wie Selbstbedienung. Ab 1967 hatte Wal-Mart 24 Geschäfte mit Verkäufe von $12,6 Millionen.

Durch den frühen Erfolg des Wal-Marts schöpfte Sam Walton Mut und erweiterte sein Geschäft im 1968 nach Oklahoma und Missouri. In dem folgenden Jahr wurde Wal-Mart als Gesellschaft unter den Namen Wal-Mart Stores Inc. eingegliedert. 1970 etablierte Wal-Mart seine erste Verteilungsstelle in Bentonville, Arkansas. In dem gleichen Jahr gab es seine Aktien aus. Wal-Mart fuhr fort, in den siebziger Jahren zu wachsen und profitierte von seinem in hohem Grad automatisierten Vertriebsnetz, das Verschiffenkosten und -zeit verringerte, und von seinem automatisierten Warenbestandsystem, das die Überprüfung und die Nachbestellung von Aktien beschleunigte. 1977 erwarb Wal-Mart 16 Mohr-Wert Geschäfte in Michigan und Illinois. 1978 kaufte es die Hutcheson Shoe Company und später gründete Apotheke, Auto Service-Mitte und Schmucksacheabteilungen....

        Case Code   BSTR082
   Case Length    21 Pages
              Period    1990 – 2003
 Organization     Wal-Mart
        Pub Date     2004
Teaching Note    Available
     Countries    Germany
      Industry    Retailing

Issues

Understand the nature and structure of German retailing industry including its size, scope, spread and unique characteristics.

Highlight the implications of entry through acquisition in an overseas market

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